Senioren – Teller unerwünscht?

Der auf Flugzetteln in quietschgelben Buchstaben angepreiste Senioren – Teller. Das neueste Gehhilfe-Modell 3000X. Ein Handy mit ’nur‘ drei Tasten! Praktisch und funktional müssen die Tools für die Rentnerin und den Rentner von heute sein.

„Senioren kaufen alles, am ehesten aus Dankbarkeit, weil man sie auf einen Tagesausflug mitgenommen hat“, sagt Heike M. (72) zynisch. „Heizdecken, Fussbadgeräte und Telefone mit Tasten, die so groß sind, dass eine deutsche Dogge auf den Gedanken kommen könnte, sie seien für ihre Hundepfoten entworfen“, sagt Frau M. frustriert. „Am schlimmsten ist es, wenn der Organisator der Reise schräge Produkte bewirbt und lautstark  ‚Frauenaufsatz für Urinflaschen‘ durchs Mikrofon brüllt. Da würde ich mich am liebsten in Luft auflösen.“

Rentner sind eine Zielgruppe. Die sich oft von solchen Angeboten, wie gerade erwähnt, belästigt fühlen. „Rentnerkonsumgüter“ – es gibt keinen schöneren Ausdruck unter all den katastrophalen, die sich Marketing-Genies überlegt haben. Obwohl es mich ja noch gar nicht betrifft, ärgere ich mich. Weil sich meine Mama, mein Onkel, ja sogar die Seniorenbeauftragte der Stadt, in der ich lebe, grün und blau ärgern, wenn es bei Artikeln ‚für Ältere‘ nur mehr ums ’nochmal durchstarten im Alter‘ geht oder um Themen, wie sie ihre Wohnung barrierefrei umbauen können.

 

Warum die Ausschilderung für Senioren ein Problem?

Es gibt sie, die Altenforscher, und Produktentwickler, die über die Herangehensweise mancher Firmen den Kopf schütteln. Sie verurteilen, wie Produkte für die Generation 60+ vermarktet werden. Und die Menschen dieser Generation ärgern sich zumeist auch.

Viele Senioren, vor allem die jüngeren, wollen als solche nicht wahrgenommen oder angesprochen werden. Sie wollen so lange wie möglich selbstbestimmt sein und ’so normal‘ wie möglich leben, ohne an jeder Stelle auf das Seniorendasein aufmerksam gemacht zu werden.

Die Werbebranche hat einen Begriffsdschungel für die Zielgruppe der Senioren geschaffen. Dort ist von ‚Best Agern‘ die Rede, einer ‚Generation Gold‘, den ‚jungen Alten‘, einer ‚Generation 50 plus‘ und ‚Silver Surfern‘.

 

Sie gehört zu den jüngeren Senioren - Foto von Andrea-Piacquadio auf Pexels.com

Studien haben gezeigt, dass ältere Menschen spezielle Senioren – Kampagnen ablehnen.

Das folgende Geschehen gilt als Lehrstück: Als eine Supermarkt-Kette erkannte, dass nicht nur Eltern Babybrei kaufen, sondern auch Rentner, brachte ein Hersteller ‚Seniorenbrei‘ auf den Markt. Den kaufte aber keiner, weil auch zahnlose Greise an der Supermarktkasse nicht zum Ausdruck bringen wollten, dass ihnen das Kauen schwerfällt.

Das Wort ‚Greis‘ stammt übrigens aus dem Mittelhochdeutschen und bezeichnet einen Grauhaarigen. Trotzdem hört sich das Wort für viele SeniorInnen wie eine Beleidigung an. 

Früher wollten ältere Menschen im Schnitt um zehn Jahre jünger wahrgenommen werden, heute darf es durchweg auch ein bisschen mehr sein. 

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass meine Beobachtungen dieser Zielgruppe zeigen, dass sie sich am liebsten da aufhalten, wo junge Menschen sind.

 

Nicht jeder regt sich auf

Natürlich regt sich nicht jede/r über diese Entwicklungen auf. Es gibt viele Menschen dieser Zielgruppe, die sich nicht beklagen, als Pensionist oder Rentner benannt zu werden. Elfi (69) sagt: „Ich habe mit dem Wort Senior oder Pensionist kein Problem. Ich bin einfach so alt, was soll schlecht daran sein? Ein Jahr vor meiner Pension habe ich einem Moderator auf der Strasse geantwortet: ‚Ich freu mich schon, wenn ich nächstes Jahr in Pension gehe, da kann ich reisen und unternehmen, was ich will.'“

Es geht niemand protestierend auf die Strasse, wenn ein Schnitzel im Restaurant eines Unternehmens, das eigentlich Möbel verkauft, nur mehr €2,50 kostet. Dass dieses Schnitzel aus den schlimmsten Tierquälfarmen Osteuropas stammt (das ist inzwischen hinlänglich bewiesen), das stört die vorwiegend ältere Klientele dann leider auch nicht. Hauptsache billig.

Erst, wer ganz alt ist, und hochbetagt, entwickelt oft Stolz auf sein Alter. Hundertjährige geben sich nicht für neunzig aus. Aber die sind für die Werbewelt nicht mehr interessant.

 

Keine Extrawurst für Senioren vs. Seniorenfreundliche Supermärkte

 

Die Umfrage „Supermarkt – alles super?“ der Verbraucherzentralen und der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO) mit über 3.000 Teilnehmern der Generation 60 + zeigte 2007, dass die Realität so aussieht: Die Befragten baten zum Großteil darum, dass das Einkaufen im Supermarkt dringend seniorenfreundlicher werden muss. 

Die meisten Leute haben es im Supermarkt eilig und wollen möglichst schnell wieder raus. Die Stimmung an Supermarktkassen ist meistens von Stress geprägt. Insbesondere, wenn Menschen von der Arbeit kommen, wollen sie möglichst schnell wieder nach Hause. Doch es gibt auch Kunden, denen es ganz anders ergeht. Für einsame ältere Menschen ist der Einkauf manchmal das Highlight des Tages. Eine Supermarktkette im niederländischen Vlijmen nimmt sich nun Zeit für sie.

 

Dort startete die Supermarktkette Jumbo-Supermarkt im Juli 2019 mit einem Gegenentwurf zum Einkauf unter Zeitdruck und richtete eine „Kletskassa“, eine „Plauderkasse“ ein, an der es nicht um Tempo geht. Wer sich hier anstellt, bringt Zeit mit und kann sich sicher sein, dass die Kassiererin das gleiche tut: Hier geht es nicht primär ums Bezahlen, sondern ums Quatschen, so wie früher im Tante-Emma-Laden.

Es ist also einerseits wichtig, sehr behutsam mit der Benennung von Produkten, die sich primär an eine ältere Zielgruppe richten umzugehen, auf der anderen Seite aber auch zu signalisieren, dass es barrierefreie Angebote oder geeignete Hilfsmittel gibt.

Das Wort Senior umfasst im Grunde 40 Lebensjahre. Da ist klar, dass sich ein 60jähriger nicht mit einem fast 100jährigen in einen Zielgruppentopf geworfen sehen will. 

Marketing auf Zehenspitzen ist angesagt.